Verleiders (1); Consumptie & Winstmaximalisatie

Reclame en marketing gingen lang over kwaliteit en prijs. En zaken waardoor een product of dienst langer en zuiniger meeging. Toen ik 16 was las ik bij toeval het boek 'De Statuszoekers', van Vance Packard (vert. ca. 1960). Eerder had hij al met ‘De verborgen verleiders’ de gewiekste consumentenbenadering in Amerika blootgelegd. Tijdens het lezen pantserde ik me met de gedachte: 'Typisch voor de VS; komt hier niet voor'. Wat me het meeste trof, was dat Amerikanen toen zelfs ook nog nadachten bij de keuze van een nieuwe buitenlamp, want - hoe was het mogelijk - die moest door zijn uiterlijk aan de buitenwereld duidelijk maken hoe de bezitter zich op zijn (m/v) beurt onderscheidde van de rest. In die tijd verbond ik status automatisch met kapitaal. Inmiddels is de gedachte ‘komt hier niet voor’ door de tijd ingehaald. Die ‘verleiding’ sloeg ook hier toe.

In wat lang mijn vakgebied zou worden, verlegde de aandacht voor kwaliteit en prijs zich later naar beleving. Sporen vind je daarvan nog overal in aanmoedigingen die beginnen met: 'Beleef ... '. Nog niet gebruikt (gelukkig) is de 'Beleef de Bossche Bol'. Beleven heeft wat met avontuur te maken en je doet het met al je zintuigen. 

Avontuur: met een opblaasboot wildwatervaren, raften. Of paragliding. Het kan allemaal. In die sfeer aangeprezen producten en diensten leiden tot uitdagende dingen. Op enig moment werd het ook gebruikelijk om een volgende baan een nieuwe uitdaging te noemen. (En weer later werd dat 'een droom die uitkwam'.)

Uiteraard durft niet iedereen een duo-parachutesprong te maken of te bungy-jumpen dus ontstond er beheersbaar 'avontuurlijk vermaak', bijvoorbeeld met racletten, steengrillen en fonduen, in de veilige huiskamer. 'Cocooning'. Ook in ons land werd 'Trends van overmorgen. Consumentengedrag in de jaren negentig' van Faith Popcorn (echt waar) een bestseller (1992). Adverteerders gingen over op 'knus'.

Beleven en vermaak gaan samen: en zo werden koopboulevards tot plekken voor een dagje uit. Tracy Metz scheef daar in 2002 een interessant boek over: 'Pret! Leisure en landschap'. Toen moesten we met veel plezier ontspanning zoeken in wat de vrijetijdsindustrie ons voorschotelde in grote 'malls' en outlets. De ballenbak van IKEA was het begin. 'The Disneyzation of Society', noemde Alan Bryman in 2004 de kermis die ontstond in de koopcentra, de kunstmatige en afgeschermde wereld tussen vier muren. Beetje nep dus.

Vervolgens kwam de authenticiteit als kwaliteitsmerk. Als ik nu bij mijn slager sta, weet ik waar het weidevlees in de vitrine vandaan komt. Uit Cromvoirt, van het veld, precies tegenover de aspergeboer waar ik zelf het zojuist gestoken 'witte goud' heb gekocht. Uiteraard past authenticiteit ook weer in een internationale ontwikkeling, beschreven door Gilmore en Pine in 'Authenticiteit' (2008). We willen echtheid. We willen weten wie wat maakt en wat er in zit. Echtheid. Een variant op 'volgens oma's recept'. In die tijd las ik in de Spaanse Extremadura waar donkere varkens steeneikeltjes eten: 'De la dehesa a su mesa': recht van het grasveld op uw tafel. 

Staan we inmiddels ver af van de 'statuszoekers' van toen? Niet als het gaat om het communiceren van wat ons onderscheidt van de rest. Tegelijkertijd wordt die eigenheid niet of niet meer alleen in financiële slagkracht gezocht. Het gaat nu om het etaleren van het individuele vermogen om ons leven zelf te creëren 'helemaal zoals wij dat willen'. Marketing en reclame slagen erin ons te doen geloven dat we dat kunnen. Telefoonabonnementen, pc-gebruik etc. op momenten, plekken en variërend in tijdsduur, kleur en geur helemaal zoals 'jij dat wil'. En daar moeten we vooral van genieten, die verplichting was ik nog bijna vergeten. Genieten, 'helemaal zoals ik dat wil'.

We geloven anno 2017 in de maakbaarheid van ons eigen leven door onszelf. Dingen die we doen en om ons heen verzamelen, moeten uitdrukken wie we 'eigenlijk' zijn. Zo gek krijgen de boodschappen ons die we overal oppikken. Wat onveranderd lijkt, is de verblindende verleiding om met elke trend mee te gaan. Een garantie voor het voortbestaan van het koppel consumptie en winstmaximalisatie.